一年一度的“双十一”狂欢节在万众关注中落下帷幕，各“剁手族”都在狂欢后的兴致后期待自己的战利品，等待着快递小哥的电话。阿里巴巴与京东两大电商平台毫不意外的晒出了漂亮的销售业绩。天猫“双十一”当天成交额1682亿元人民币，比上年1207亿元人民币的成交额上涨了近40%。京东“双十一”期间（11月1日-11月11日）成交金额1271亿元人民币，这无疑再次创造了中国电商销售的新记录。为什么会有如此高的销售业绩？原因似乎非常简单——“价格”。这一点也是不争的事实，的确我国消费依然对“价格”高度敏感。由于“双十一”期间的价格是平常价格的5-7折，自然会激发消费者的购物欲望。所以，在11月10日的子夜，中国的所有家庭都根据自己家庭的需要投入到“双十一”狂欢的购物倒计时，一过午夜12点网络迅速产生拥堵，抢到的欢天喜地，没有抢到的垂头丧气。上述的现象似乎告诉生产者，必须依然通过价格竞争才能获得竞争力。

    但是，我们必须理性的看待“双十一”狂欢节。虽然，双十一当天天猫与京东联手奉献了漂亮的销售业绩，但是实际的成交额是多少呢？一个月后或者一个半月后实际的成交额是否依然如他们公布的数字那么漂亮呢？这个成绩，多年来天猫都没有公布。但是我们可以从另外一组数据窥得其中的一些迹象。按照天猫平台自己的统计，2016年双十一成交的前十大品牌一个月后的退货率平均在30%左右，最高的甚至超过65%。而且自2010年以来，平均退货率在不断的增加。特别值得注意的是2010年到2016年，社会不断在诟病淘宝天猫假货、产品质量差，甚至2016年国家工商总局抽查了淘宝产品，曝光了抽查结果并约谈了马云先生，阿里巴巴集团也加强了自身质量能力的建设，提高了平台产品的整体质量水平。但是这种退货率还是不断的上涨。那么仅有一个原因可以解释上述退货率不断上涨的原因，那就是中国消费者在发生变化，不仅仅对“价格”敏感，而且对“质量”也开始敏感。虽然，低价格吸引我双十一当天去抢购，但是当产品送到我的手上，与我的期望或者需要不一致的情况下，自然的选择就是退货。实际上，就是产品的质量没有达到消费者的要求。因此对于生产企业而言，这应该是更为值得注意的信号，也就是说想获得竞争力，仅靠价格优势已经不可持续了，必须转向质量优势获得竞争力。2016年公布的退货率的数据还是前十大品牌，平均退货率都达到30%。我们可以想象那些品牌价值不高或者质量信号不强的产品退货率会达到多少？

    我想这也是我国政府为什么提出“供给侧改革”，解放和发展社会生产力，用改革的办法推进结构调整，减少“无效”与“低端”供给，扩大“有效”与“高端”供给。我们要注意到“无效”与“低端”的区别。“无效”并不一定是“低端”的，很可能是中国消费者不需要的东西，例如家庭的固定电话，中国的生产技术属于世界先进，但是已经不是中国消费者需要的产品。这就要求我们生产企业，一定要理性认识“双十一”带给我们的启示，中国消费者正从“价格”敏感，转向既对“价格”敏感同时也对“质量”敏感。因此，企业应该注意区分“无效”与“低端”的区别，“有效”与“高端”的区别，从而在市场竞争中取得竞争优势。