如果考虑到假货的情况，那么情况就又不一样了。虽然淘宝上的假货问题一直都被政府部门抽查公告、被媒体和公众所诟病，随着阿里巴巴在美国的证券交易所上市，这一问题被更广泛的提及和关注。其实不止是在淘宝上，国内几乎所有平台模式的电商上，都或多或少的在售卖假货，只是由于平台规模和影响力的不同，这一程度有所区别而已。
    按照Akerlof的理论，如果一个市场上产品的质量很不确定，那么这个市场会逐渐萎缩直至消失。显然，电商平台就属于这样一个巨大的产品质量不确定的市场，只不过这些年来这个市场不但没有萎缩到消失，反而每年翻番的滚成一个巨大的雪球。这是因为Akerlof还加上了一句话，要想避免市场的缩小，除非商家采用一些有效的信号手段，来使买家对产品的质量有一个确定的认知。事实上，国内的电商企业大多遵循了这一理论，在平台上引入了几乎所有被理论和实践所广泛接受的质量信号，来给消费者带来质量的确定性。以淘宝为例，后台系统设定了大量知名品牌产品的最低市场价格，如果商家用打星号的方式来规避这一价格限制，那么这个产品就很有可能是价格低得不正常的假货；通过天猫商城的形式引入品牌信号机制，品牌直营店或旗舰店一般代表了正品保障和更高的质量水平；提供开放可见的质量评价和口碑，消费者可以给买过的产品和商家进行打分和文字评价，并且可以上传收到实物的照片，便于其他潜在买家判断较好的是不是托儿；提供一系列的认证性信号，“天猫国际”、“中国质造”、“天猫电器”、“全球购”、“乡村淘宝”等等，对不同类型的产品提供真伪和分层次品质保证的认证；提供免费第三方产品检测报告，为买家提供产品固有属性的质量保证；提供7天无理由退货保障和退货运费保险，给买家一个质量保证的质量信号……虽然没有做实证的数据分析，不过这些质量信号的不断增多的现象，确实与淘宝交易额的增长是同时出现的，可以认为消费者因为获得了这些用于事前确认产品质量的工具，而放心的在互联网上购买看不见摸不着的产品，至少我自己是这样的。
    可是依然假货泛滥，据说达到交易量的70%，虽然不知道这个数据是怎么统计出来的，但比例不小是可以亲身感知到的。从卖方的角度来说，为什么有了这么多质量信号，仍然逃不过假货的泛滥呢？难道他们认为消费者都傻到不会使用这些信号工具吗？说到底，还是因为这些质量信号都是来自于传统商业时代面对面交易的产物。在传统的市场和交易中，厂商对于是否使用信号的决策依据，来自于对使用信号的成本和预期收益的权衡，所以面对面的交易里，至少高昂的沉没成本是商家必须要面对的。而在互联网的交易中，即使卖方支付了一定的质量信号成本，仍然远低于销售假货所带来的利润，一方面由于电子商务省去了传统店铺、销售人员等沉没成本，另一方面则是由于互联网商业模式中普遍极低的边际成本，使得商家获得质量信号的成本远低于传统商业。因此，很多的假货制造者都花费一定成本去获得那些质量信号，换来在电商平台上的更大销量和收入，而传统理论中基于成本原因所考虑的质量信号选择难以在此起作用，倒不难在那些本身销售正品的商家，而是难在怎样区分真正的好商家和坏商家之中。