“中国虚假广告的铺天盖地已经让公众越来越不相信广告了，违法广告与整治宣传更是带来了广告形象的妖魔化，广告虚假失信的根本思路是什么，我们应该如果去打造一个品牌？”3月31日晚，西五117迎来了科技与人文精神系列讲座的第二期。新闻学院副院长舒咏平教授就广告公信力建设和品牌传播给现场同学做了精彩的讲座。
                       
                             引导之举：打造广告公信力

    一夜成名绝非不可能。舒咏平打趣道，“央视上了一条狗，第二天它就名扬四海。”由于现代媒介技术发展，一方面碎片化，另一方面又通过相互链接，对特异性事件起几何性的传播，其传播的图画和说法，大多超出了实际，在人们脑海里，虚假几乎成了广告的代名词。“我们承认违法广告的确普遍存在，但随之来的大规模的整顿又带来了广告形象的妖魔化。”

    从唐国强的新兴医院到郭德纲的藏秘排油，他通过对一系列不良广告的举例，指出在商家逐利经营中，确实存在很多虚假夸大的广告。有关部门除了制定更为明晰的法律，严格执行管理整治的“堵“外，归根结底是要“引”，要建立广告的公信力，“我们必须要为广告正名，引导对广告的理性思考”。他向现场听众展示了一组在北京、上海、深圳等6个城市进行采样的课题调查的数据，指出有相当比例的受众不相信广告，必须坚持以广告的真实性促进公信力建设。舒咏平说，除了完善广告立法，加强依法监管、广告各环节各司其责外，更关键的是品牌传播。

                               坚守信誉的品牌传播

    当国际大企业集团携资金、技术、管理尤其是品牌等优势大举进入中国，通过合资、合作、兼并、收购等方式在全国各地“开花”，我国本土的品牌将何去何从呢——“真正的品牌，是由企业和消费者共同拥有的。”舒咏平教授以西服的驰名商标海澜为例，结合自己的见闻研究，从产业链决策、品牌建设、企业文化建设等方面介绍了如何建设以信誉为基础的品牌传播。

    坚守信誉的品牌传播，关键要以和谐度为核心，辅以认知度和美誉度。因为认知度和美誉度是一般社会大众对品牌的评价，而和谐度的评价则来自顾客、员工、合作者、媒体、政府等方方面面。舒咏平教授用丰田汽车两则引发观众反感并最终停播的广告——“霸道”汽车和“陆地巡洋舰”汽车，以及努力追求和谐的百年老店“同仁堂”作为例子，告诉了大家品牌诉求不能一味求名，更重要的是求和，尤其是文化之间的和谐。舒教授还以幽默贴切的比喻进一步强化“和”之贵，“消费者和企业打交道就如同姑娘选情郎，看其帅，更观其行，传递信誉的品牌传播可以有效防范情敌，也就是你的竞争品牌。”

    舒咏平最后强调，以信誉、和谐为导向的品牌传播，是广告与品牌发展的根本出路，也可助我国自主品牌乘奥运东风大踏步向世界提供理论上的引导。

                                                  （记者团 李进 报道）