3月份《叶问3》上映以来票房一路走高：上映当日票房破亿元，上映4天票房破5亿元。然而，自首映日起，各种质疑《叶问3》片方涉嫌花钱包场“自买票房”的声音就越来越盛，“天价午夜幽灵场”等可疑证据也在网络上广泛传播。近日，《叶问3》票房造假风波进一步发酵：武汉某影院经理承认为争取第三方补贴增开无效场次，电影投资方喊冤称被同行陷害，利益相关方上市企业受事件影响股价腰斩，而广电总局也表态将会依法依规进行处理。
    电影产品在质量领域里面属于经验品，消费者往往凭借经验和质量信号进行判断和选择，由于电影市场上普遍存在着的质量信息不对称状况，质量信号标志对解决质量信息不对称问题具有重要的影响，而电影票房正是电影质量最重要的信号标志之一。《叶问3》投资方通过买通院线和网络平台违规“自买票房”创造出虚假的高票房，实际上给市场上处于质量信息不对称中劣势方的消费者提供了不符合市场真实状况的信号标志，并可能使得质优产品的质量信号标识无法有效地传递给消费者，从多个方面给消费者及其他市场主体造成了误导。这样，当消费者参照票房这个质量的信号标志来选择电影来消费时，由于受到误导可能会选择并不符合自身质量需求的电影产品，从而导致其需求无法得到有效的满足，而院线和电影制造方的信用也将受到损害。
    质量信号标志作用的有效发挥有赖于多主体的积极参与。宏观质量管理是一个多方参与主体的博弈，需要进行机制设计，使各方参与主体的质量信息不对称状态得到有效管理和解决（程虹，2009）。具体来说，解决质量信息不对称的重要路径之一是构建有效的质量信息发布平台，而对质量信息发布平台的规制的重点同样在于多主体参与和互相监督。在本次《叶问3》事件中，最初也是由于消费者积极的曝光（网络票房信息与现实中“幽灵场次”频发的显然的矛盾），票房造假的实情才慢慢浮现出水面，而后电影业同行和政府相关主观部门才参与进来。
    多方参与的质量信号机制发挥效用在这次事件之中既有所显示又有所欠缺。随着信息技术的发展，网络票房发布平台的出现极大的降低了消费者获取质量信息的成本，一方面使得市场上的各个主体能够获取更多的电影产品质量信息，但从另一个方面看，逃脱于多方监督之外的票房发布平台同时也存在着加剧质量信息不对称的风险。在本次事件中，虽然有消费者和媒体的积极推动，但实际上片方和政府监管方的回应都很慢，而票房发布平台更是避而不谈假票房事件，导致人们一边在质疑“幽灵场”而另一方面“幽灵场”还在影院里继续开场。对质量信息发布平台进行有效规制涉及到多个方面：引导多主体共同参与，通过有效的政府规制引导企业及第三方平台进行自我规制，充分利用市场竞争机制让信息发布平台进行有效的竞争从而达到提高信息质量的目的等。
    虚假的票房，伤害的不仅仅是消费者的观影感受，也是院线和制作方信誉的污点，更伤害了票房信息发布平台的公信力，但同时也再一次凸显出建立有效质量信息发布平台的重要性。