【作者】程虹;郭超然;叶眉

【摘要】老企业如何打造新品牌需要理论指导。本文以国窖1573的品牌塑造为案例，结合品牌故事理论，构建了“讲故事打造新品牌”的分析框架，分析了老企业通过品牌故事塑造新品牌的动态过程和一般经验。研究发现：(1)老企业打造新品牌需要从两个方面入手，一是构建好的品牌故事内容，二是选择合适的品牌故事传播方式；(2)国窖1573品牌故事的构建包括两个方面，一是通过确立“国窖”的故事主题来表明“你能品味的历史”的价值主张，二是通过450年历史传承、名酒基因和老窖酿好酒三大故事要素结构化表达故事主题；(3)国窖1573品牌故事的传播包括三个方面，一是从原址酿造生态和七百年古法技艺的时空维度来传播“稀缺性”原则，二是聚焦中产阶层关注的领域进行文化和体育营销，三是基于与消费者价值共创的理念创新消费体验场景。这一研究结论为国内其他老企业打造新品牌提供了管理借鉴。

【关键词】品牌故事;国窖1573;品牌传播;

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