摘要：短视频极大地促进了中华优秀传统文化的数字化展演、大众化传播和创新性传承。借助良好的叙事策略和美学表达，中华优秀传统文化内容能够在短视频平台中成功出圈。通过对抖音平台高赞的短视频进行分析，出圈的中华优秀传统文化短视频因囿于平台生态而表现出活态演绎型的题材偏好和多中心化的创作结构。在叙事框架上，出圈的中华优秀传统文化短视频以长幼同框、中外共域、古今结合的关系建构实现了文化传承、文化自信、文化创新的意义生产；在美学表达上，出圈的中华优秀传统文化短视频把握了受众的审美嬗变，以日常随拍的生活美学、精工匠意的劳动美学、东方韵味的服饰美学创建了审美通道。此外，该类短视频中流动出的民族自豪、代际情感及节庆情感为受众提供了情感按摩。

关键词：中华优秀传统文化；短视频；社会化媒体；叙事策略；美学表达

 

全面性地展现中华优秀传统文化的内涵和形式，所输出的信息量是巨大的，往往需要借助纪录片等长视频实现，但记录性的长视频多采用宏大叙事的视角，虽然提供了详尽的历史背景和深入的文化解读，却在无形中远离了大众的知识图谱，拉开了大众与中华优秀传统文化之间的距离。而短视频能够对中华优秀传统文化进行点状的、切片式的呈现，只截取部分引人入胜的关键信息，并以具象化的符号呈现让中华优秀传统文化回归大众知识场域，降低了人们接触和理解的门槛，从而提高传播的效率和广泛性。例如，在出圈的中华优秀传统文化短视频中，传统体育、游艺与杂技类主题的内容受到了广泛的欢迎，尤其是以武术表演为主的视频。武术作为一种独特的文化符号，其行云流水的动作极具表演张力和观赏价值，而且在较短的时长内就能够完整展现。这种形式的表演也不需要复杂的场景布置或者冗长的情境铺垫，短、平、快的动态演绎就能直接抓住观众的注意力，为其提供心潮澎湃的视听体验，也更契合短视频用户即时体验的娱乐化需求。

（二）多中心化的创作结构
 

研究发现，在抖音平台点赞超百万的72个中华优秀传统文化出圈短视频中，经由个人账号发布的有60个，由企业账号发布的有7个，由官方账号（多为综合性新闻、广电媒体账号）发布的有5个，说明中华优秀传统文化的短视频传播呈现着“去中心化”的特点。任意个体，诸如非遗传承人、国风爱好者、搞笑创作者、文化自媒体都是中华优秀传统文化短视频的内容创作主体。但通过进一步分析可以发现，在这72个短视频中，有71个短视频都是由上万粉丝级别的账号所发布，更有近一半的视频账号是百万粉丝以上级别的“网红账号”，而千万粉丝账号往往有多个出圈的中华优秀传统文化短视频。可见，虽然短视频具有高度连接大众的媒介特征而实现了中华优秀传统文化信息传播的去中心化，但是并没有真正实现传播权力的去中心化。
 

尽管从话语生产体系上看，中华优秀传统文化短视频已经进入民间自述型的草根创作时代，但整个平台在资本的控制下，流量成为新的规则，算法的叠加推荐机制加剧了传播效果的马太效应。虽然平台的流量池是根据用户对内容的反馈来决定递增或递减流量，好的内容有望出圈，但是初始用户的反馈数量往往来自账号已有的粉丝基础，造成的结果是，同等内容下，粉丝量高的账号最先被自有粉丝反馈，便优先进入更高的流量池中。因此，中华优秀传统文化短视频的出圈，仍然依赖于不同角色、不同领域的意见领袖及其账号本身的粉丝基数，具有再中心化的转向。但是与传统的中心化有所区别的是，短视频平台中心节点的数量众多，根据抖音官方数据平台巨量算数显示，2022年抖音万粉以上的创作者数量就达到了320万，形成了多中心的传播网络。所以总体来看，在短视频平台自身流量分发机制的影响下，中华优秀传统文化出圈短视频的创作结构呈现出多中心化的格局。

 

二、叙事框架中的关系建构与意义编织
 

框架理论阐释了传播文本中的“框架”是如何通过筛选和强调特定内容来界定某个问题，从而间接引导受众对信息的解读方式，并为事件赋予特定的意义。因此，框架的使用能够帮助内容生产者将特定内涵和意义编织在其传播内容中，影响受众对信息的解释与加工。而在中华优秀传统文化短视频中，主要通过对关系的建构完成意义生产，长幼、中外、古今之间的关系框架影响着受众对短视频内容的价值感知。
 

（一）长幼同框间的文化传承
 

“爸爸教孩子练习回马枪”“师父教徒弟中华苗刀”“小孩和大人一起跳英歌舞”……在出圈的中华优秀传统文化短视频中，长幼同框成为内容呈现的主要视角选择之一，在72个研究样本中，有18个均使用了长幼同框的内容框架。为进一步探究这种框架是否影响了受众对传播内容的理解，本文通过文本特征项加权方法（TF-IDF）对用户评论主题词进行提取后发现（见表2），“孩子”“长辈”“小孩”位列评论主题词TOP20，说明长幼同框的叙事框架引起了受众对信息的选择性加工、理解和讨论。
 

 

在信息解码的过程中，长幼同框的影像呈现引发了受众对视频加载的附加意义——文化传承的价值认同。文化传承是文化纵向交接的过程。因此，从方向上来看，代际接力是文化传承的基本方式。短视频画面中一长一幼所构成的关系结构正是文化传承的社会机理所在，通过长幼同框的视频演绎主体设计，能够唤起受众对深度嵌入在长幼关系背后的文化传承进行意义解读。从这一脉络看来，长幼同框的短视频内容不仅仅是一种简单的视听享受，更象征着对文化传承事业的实践。而随着文化传承宣传工作的开展，大众文化传承意识的增强，人们对此类短视频从简单的审美愉悦上升到价值认同，进一步推动了其成功出圈。
 

（二）中外共域里的文化自信
 

从生成逻辑上看，文化自信是在本民族文化和其他民族文化的对照中形成的文化选择，可以说文化自信的形成常常伴随着另一种文化的存在，正如个体在自我身份建构时往往会牵涉到与自己相反的他者。这种基于“选择”的对照关系自然而然地将异轨的主客体文化放在了共同的视域空间内，而在这个二元对立且共域的意义空间内，越是显现主体性文化符号，就越是凸显个体的文化自信，这一点在本研究中也得到了进一步的验证与解释。在出圈的中华优秀传统文化题材短视频样 本中，有10条短视频都选择通过中外文化符号的共域性呈现和中华优秀传统文化的主体性表达来输出文化自信的内涵。巴黎铁塔下的中国红、法国街头的中国拳、在日本街头穿汉服、外国军校体验中医拔火罐，这种二元文化符号共域的叙事框架，不仅展示了中国文化的鲜明特色，同时也将中国文化置于异质文化的背景下，展现了中国文化的全球影响力和独特魅力。
 

在全球化背景下，一方面中外共域叙事框架的运用，是在中华优秀传统文化与异质文化的交流和碰撞中，赋予了中华优秀传统文化异域性浪漫的审美体验，这种融合亦是文化自信的张力所在；另一方面，跨文化叙事还建构和表达了短视频创作者“文化对外传播者”的形象，这一形象既体现了视频生产者文化自信的坚定立场和文化传播的使命担当，也传递了其开放包容的文化态度，更容易获得大众的赞美与认同，从而获得良好的传播效果。
 

（三）古今结合中的文化创新
 

随着媒介技术的更新迭代和大众精神文化需求的变化，中华优秀传统文化在数字生活和视觉文化转向的现代社会下，需要在保留其精髓的基础上，以一种更加年轻化和更具时代感的面貌呈现，通过创新性表达和创意化呈现让大众，尤其是新生代的短视频用户接受认同， 创造出一个更具文化共通性的审美性叙事空间及跨圈层性的传播空间。由此，将中华优秀传统文化与新型媒介技术、现代流行文化结合起来，既保持其文化底蕴，又体现当代气质，让中华优秀传统文化的短视频传播从“有意义”到“有意思”，才能有效扩大中华优秀传统文化内容题材的辐射面和影响力。在出圈的中华优秀传统文化短视频中，古代诗人李清照在现代媒介技术的应用下唱起了流行音乐，皮影戏演绎了迈克尔·杰克逊的舞步，时尚的晚礼服中加入了中国结的编织元素……借助中外结合的内容框架，中华优秀传统文化在短视频中实现了在地化重构。
 

在地化重构是短视频实现中华优秀传统文 化创新性发展的重要策略。它强调从本地化的视角出发，将中华优秀传统文化与个体化的、当地性的生活实践和审美习惯相结合，以更加贴近普通大众的生活方式去呈现和演绎中华优秀传统文化。在抖音上出圈的中华优秀传统文化短视频中，城市里的年轻小伙以记录生活的方式拍摄走进古镇学习制作非遗美食“陈楼糖瓜”，以陌生的、初学者的参与式观察视角展现非遗文化；西安街头的国画家一边在扇子上作画，一边和路人讲解国画知识，视频还搭配着西安方言的嘻哈说唱作为背景音乐……通过古今结合的在地化重构，中华优秀传统文化不再是遥远和古老的记忆，而是变得与现代社会的日常生活息息相关，成为人们参与社会和表达自我的一部分。这种在地化的短视频传播以平易近人的姿态重构了人们对中华优秀传统文化的认知，实现了中华优秀传统文化的创新性发展。
 

三、美学表达中的审美嬗变与审美通道
 

人类对世界的感知始于感官，而审美体验则是通过感官的直接参与来实现。随着短视频的兴起和普及，大众的视听感官得到了前所未有的延伸，这不仅改变了人们获取信息的方式，也深刻影响了大众审美的形态，使其趋向于影像化和即时化。传播美学研究者认为人类一定程度上是遵循着美的规律进行文化生产实践和信息传播的，在视听繁荣的短视频平台中，美学的传播之力有望进一步被激发和展 现。因此，以良好的美学表达策略来提升大众审美评价，是中华优秀传统文化短视频增强出圈能力的有效手段。通过对抖音平台成功出 圈的中华优秀传统文化短视频进行美学意蕴分析可以发现，其美学建构的通道和美学表达的内容主要包括日常随拍的生活美学、精工匠意的劳动美学及东方韵味的服饰美学三种。
 

（一）日常随拍的生活美学
 

居民在家中窗前捕捉楼下的英歌舞表演，市民在熙熙攘攘的菜市场记录福建游神（福州地区春节期间的一种传统民俗）活动，老乡在泥土芬芳的乡村街道上拍摄练习舞狮的场景，百姓在街头围观手艺人……没有太多拍照技巧，甚至不需要二次剪辑，任意个体只需要借助移动媒介的实时记录功能，对自身社会生活网络中真实发生的文化活动进行传播，就可以获得百万点赞。在抖音出圈的中华优秀传统文化短视频中，有一半以上都是对真实民俗场景、日常传统技艺练习的直观记录式呈现。此类日常随拍的中华优秀传统文化短视频正在以充满现实主义的质朴气息，具有日常、真实、感性、草根的生活化审美趣味，完全打破了传统社会实践中审美的阶层化和区隔化，在短视频这一特殊的媒介环境下完成了新审美范式——生活美学的建构与表达。
 

21世纪以来，先锋主义艺术流派便不断探索和证明，日常生活中的每一幕皆能以审美的视角被捕捉和展现，审美体验与美学表达变得触手可及，以一种泛在化的状态弥散在人们的日常生活中，包括个体的媒介接触。随着社会化媒介在日常生活中的介入，原本界限分明、阳春白雪的高雅艺术和大众文化开始相融共生， 彰显出这一时代特有的生活审美化和审美生活化的特征。在短视频平台中，与精心铺排、特意建构的景观社会中的虚拟美学相比，日常随拍的镜头更加真实地反映了文化生活的本质。在这些镜头中，受众能够感受到中华优秀传统文化的真实脉动和大众生活的温度，获得更纯粹、质朴的审美体验。当然，虽然日常随拍不需要复杂的拍摄技巧，但它要求拍摄者具备敏锐的观察力和洞察力，能够巧妙捕捉到那些具有文化价值和情感共鸣的场景和事件。
 

（二）精工匠意的劳动美学
 

人类社会在从农耕文明向工业文明以至如今的机器文明时代变迁的过程中，劳动的本质和价值发生了转变。在机械化和效率化的生产模式下，劳动逐渐失去了其文化和情感的维度，劳动者的身份被简化为生产过程中的劳动力。这种变化也反映在了影像作品中，劳动的影像表现往往局限于表面的“汗水与笑脸”，未能深入挖掘劳动过程中的美和意义。然而，当劳动与社会生产规律相协调，同时满足劳动者的情感追求时，劳动便不再是单纯的体力消耗，而是一种自由、享受的创造性活动。在民俗文化、技艺传承的劳动中，劳动者能够充分发挥自己的体力和智力，追求自身在文化生活中的成就感。这种劳动不仅具有实用价值，更具有审美价值，它体现了人类对美好生活的追求和创造。
 

中国的造物文化传统深厚，孕育了无数精湛的民间工艺和技艺。这些工艺和技艺不仅体现了“师法自然”和“格物致用”的东方哲学，也与中华美学精神相契合，形成了独特的审美理想和技艺劳动的美学化。在出圈的中华优秀传统文化短视频中，通手老茧的篆刻师一刀一刀完成作品、乡村集市上的皮影制作传承人现场选皮制皮和画稿镂刻、准备参加民俗表演的孩子在家里认真练习……这些诉诸多个特写镜头的劳动情节展现了劳动者在文化创作劳动中的自我愉悦和热爱之情，建构了一种“劳动创造美”的审美价值。技艺高超、独具匠心的工艺制作过程，也重塑了中华优秀传统文化中的劳动美学。这类短视频不仅展现了古人的智慧和经验，也强调了现代人对于工匠精神的继承和发扬，让大众在观看这些传统劳作的影像时，体验到了个体生命力和民族创造力的美感。
 

（三）东方韵味的服饰美学
 

服饰作为一种“文化符号”向受众传递着信息，蕴含着文化角色的暗示。在出圈的中华优秀传统文化短视频中，场景可以是任意而不加修饰的真实生活空间，拍摄可以是随手而不必技巧化剪辑的记录，但是主体人物的服饰一般是具有鲜明东方特色的特别搭配。即使是在户外篮球场上随意表演一段武术，也要穿上象征习武之人的太极服；在西安街头与路人对诗，要一身唐装打扮，再贴上象征着古人的长胡须；在家里练习茶艺的年轻女孩，即使是以搞怪方式展现茶艺但仍然穿着古色古香的旗袍……中华优秀传统文化短视频在日常化审美中仍然坚持着对人物服饰的讲究，甚至只需要服饰就可以实现特定场景的构造与文化氛围的营造。大众也能在对短视频演绎者服饰的审美欣赏中体验中华优秀传统文化之美。
 

传统服饰文化是中华优秀传统文化的重要体现。服饰在中国不仅仅是为了满足基本的遮身蔽体需求，更是社会地位、文化身份和审美情趣的外在表现。几千年积淀传承下来的中式服饰文化，非常讲究不同角色、不同身份的内外搭配，这一点在中国的戏曲文化中多有显现。在不同类别的中华优秀传统文化中，服饰系统是异质性的，甚至每一场民俗活动都有特定的服饰。因此，在中华优秀传统文化短视频中，服饰以最直接的方式和极具观赏性的价值传达语言符号所不易传达的审美和情绪，成为中华优秀传统文化短视频中美学表达的载体。通过短视频的记录和传播，传统服饰的美学特征和文化内涵得以跨越时空，成为大众日常审美的一部分，也向更多的人展示了中华优秀传统文化的深厚底蕴和独特魅力。
 

四、文化传播中的情绪感染与情感按摩
 

麦克卢汉提出的“媒介即按摩”强调了媒介使用对受众身体和精神情感的影响。从这一观点来说，媒介使用本身就是一种情感体验。因此，在中华优秀传统文化传播中，无论是叙事策略、视听技巧还是美学表达，最终都要通过情感动员达成对受众的情感按摩从而实现对中华优秀传统文化的价值认同。基于机器学习算法对出圈中华优秀传统文化短视频样本的用户评论进行0-1分的情感分数分析（结果如表3所示，情感分数越偏向0情感越负面，越偏向1情感越正面），其中正面评论占比69%，负面评论占比31%，且0.9分以上积极情感的占比最多，上述结果反映出中华优秀传统文化短视频有效唤起了大众的积极情感，进一步分析这种积极情感的情感结构后发现，文化认同里的民族自豪、温情氛围里的代际情感与集体仪式里的节庆情感是中华优秀传统文化短视频情感按摩的主要维度。

 

（一）文化认同里的民族自豪
 

短视频平台搭建了一个强大的社会交流和情感表达的公共空间。在中华优秀传统文化短视频的评论区，大量的平台用户围绕视频内容集体表达爱国情感，舆论爱国成为新型情感寄托方式。根植于文化认同深层逻辑里的情感认同，使得创作者表达的中华优秀传统文化内容在传递信息时也实现了情感的传递。在出圈的中华优秀传统文化短视频中，创作者多以“作为中国人我真的很骄傲”“厉害了我的 国”等激发民族自豪感的视频文案，快速渲染了爱国主义的舆论场。在中华优秀传统文化出圈短视频用户评论Top20的关键词（见表2）里，“厉害”成为了出现频率最高的词汇，这反映了观众对中华优秀传统文化和国家现有成就的广泛认可和高度评价。同时，“点赞”“好看”“好听”等正面评价词汇的高频出现，也显示了观众对于中华优秀传统文化内容的积极接受和对创作者的赞赏。观众表达出的赞美之情本质上是对爱国主义的情感认同和对中华优秀传统文化的文化认同耦合出的民族自豪之情。在民族自豪感的激发下，中华优秀传统文化在短视频平台上释放了新的生命力，收获了快速出圈的传播效果。
 

（二）温情氛围里的代际情感
 

个体化理论研究者指出，后工业时代改变了家庭之间代际团结的机制，传统社会的代际团结依赖于家庭主义的文化规范，现代社会则依赖于个体之间的情感联结。而在个体被迫卷入、不断裹挟在追求效率、强化竞争、节奏加速的现代社会下，象征着家庭团结的代际情感成为了一种重要的情感支持，能够有效缓解人们的现代性焦虑，带来情感慰藉。在中华优秀传统文化题材的短视频中，到处可见一帧帧温情的代际交往画面，营造团结而温情的家庭氛围。在孙女的镜头里，会苏绣手艺的奶奶为其一针一线地绣婚书；在爸爸的镜头下，老艺术家爷爷不厌其烦地教怀里的孙女唱戏；一起练习回马枪的父子俩为对方按摩放松肌肉……这种“慢”下来的温馨画面，与“快”时代的信息流形成了鲜明的对比，让用户在短视频平台的视觉洪流中不自觉地放慢脚步，感受到家庭的温暖和生活的质感，获得愉悦的情感体验。与此同时，这一现象也再次体现出中华优秀传统文化在凝聚家庭和社会团结方面的强大力量。
 

（三）集体仪式里的节庆情感
 

互动仪式链理论提出，仪式和情感是紧密相连的两个机制，它们共同作用形成群体的凝聚力和成员身份的认同。仪式不仅仅是一系列动作的集合，它通过激发和集中情感能量来刺激成员的身份期待产生。在出圈的中华优秀传统文化短视频中有非常多节庆民俗的内容， 数量占比位列前三名。节庆民俗的传播是一种虚拟同在的互动仪式，能够唤起人们在节庆中对美好生活的情感期待。短视频用户会因为在特定的节日刷到节庆内容及特殊文化符号而喜悦。例如，在舞狮内容的短视频评论区，用户开心地表达到：“大年初三刷到白狮，寓意吉祥好运。”在福建游神内容的短视频中，众多用户在评论区留言“接好运”以表达自己对美好生活的祈愿。可见，民俗仪式能快速在短视频平台上跨越时空地连接起一个情感共同体，流动的节庆情感和对美好生活的祈愿成为这一情感共同体的黏合剂。需要注意的是，短视频中民俗节庆活动内容一般都是没有背景解说的日常随拍，虽然保留了节庆场景的真实性，然而由于不同地区的人对区域性的民俗并没有形成共通的体验和理解，在影像传播之外仍需要借助视频文本及话题标签达成进一步的知识共享和心理暗示，比如在福建游神的短视频中，创作者添加了“#一种很新的新年祈福方式”的话题标签，为不同背景的观众提供了一个共通的理解框架。
 

五、结语
 

本文分别从题材偏好、创作结构、叙事策略、美学表达及情感按摩的维度，分析了中华优秀传统文化短视频成功出圈的多重因素和操作方法，为中华优秀传统文化借助短视频平台实现大众化的传播及创新性的传承提供了理论支撑和实践参考。但是也应注意到，短视频中中华优秀传统文化的数字展演和影像记录是切割化、碎片化、娱乐化的，缺乏多层级、结构性的影像深描，一定程度上会因为连续性的不足和浅表化的呈现而造成文化意义的消解和集体记忆留存的困难。因此，在鼓励草根创作者运用短视频生产、传播中华优秀传统文化内容时，也要积极引导、支持有能力的专业生产者充分挖掘中华优秀传统文化的深刻内涵，加强对中华优秀传统文化的影像深描，帮助大众建立起更加全面和立体的文化认知，从而促进中华优秀传统文化的长远传播和创新发展。

备注：全文引用及参考文献从略。

 

 

本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“传媒智能化背景下中国传媒和广告产业竞争力研究”（16JJD860002）研究成果。

 

引用参考：

廖秉宜、狄鹤仙：《何以“出圈”：中华优秀传统文化短视频的叙事策略与美学表达》，《中国编辑》2024年第9期，第59-66页。

 

 

作者简介：

廖秉宜，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。

狄鹤仙，武汉大学新闻与传播学院博士研究生。