文学广告是文学作品推广与接受的重要手段之一，文学广告的运行机制是通过文学广告场域中“他律极”与“自主极”之间的竞合与再造完成的。研究对现当代文学广告场域的机制与作用进行了考察，在总结历史经验、观察现实媒介运行的基础上提出文学广告的传播新思路：借助媒介技术的创新再造文学广告场域—需要以整合传播的视角看待文学广告，以开放包容的心态去接纳电影、文学奖项、新书发售会、直播等新的传播中介，需要推动文学广告传播的定制化、差异化和分众化变革，需要实现文学创造力与市场化的平衡，以此激发广大读者阅读文学作品的热情。