程明、朱文澜

摘 要：本文运用文献计量方法,针对2022年CNKI数据库中检索到的212篇品牌研究文献进行梳理总结,并通过对文献的全面把握概括总结出2022年中国品牌研究的五大主题,即中国品牌与国际传播能力建设、智能技术驱动下的品牌研究、农产品品牌化研究、消费者—品牌关系、基于文化的品牌研究。基于这五大主题,本文对其研究热点和趋势进行全面概览,并提出未来研究的方向和建议。

关键词：中国品牌；智能技术；虚拟品牌社区

一、 引言

5G、人工智能、大数据、云计算和物联网等数字技术的发展,推动了媒介的变革。社交媒体和数字技术的快速普及改变了消费者与品牌之间的互动方式,给品牌传播和塑造带来了新的挑战,也为品牌营销和传播提供了全新的渠道和机会。在当下的经济、技术和媒介环境中,品牌学术研究与不同的学科交叉以应对日趋复杂的外部环境,推动学术创新。

中国品牌研究始于20世纪80年代初期,在过去的四十多年里取得了长足的发展。随着经济、社会的不断发展,中国品牌呈现强势发展的态势,中国品牌研究也从被动接受西方品牌研究思想逐渐将重心转移到推进建设具有中国特色、本土化的品牌理论上。

2022年,中国品牌研究的主要趋势之一是,将品牌概念从传统的产品层面拓展到更广阔的范围。研究者开始关注品牌在服务、数字平台和社交媒体等新兴领域的运用,以及在乡村振兴战略视野下的农产品品牌化,以适应快速变化的经济环境。基于全球化和市场国际化趋势对品牌策略和传播产生的重大影响,中国本土品牌的跨文化、国际传播效能研究受到了广泛关注。

此外,品牌研究还在不断优化的数字化环境中取得了重要进展。研究者对智能媒体和社交媒体上的品牌建设、品牌传播和品牌体验进行了深入研究。他们关注消费者在数字时代与品牌的互动,并探索数字技术以及新兴的智能技术对品牌管理和营销的影响。

综上,本文通过对2022年中国品牌研究成果的筛选和整理,以揭示中国品牌研究领域的现状、趋势和热点,旨在系统地呈现中国品牌研究领域的最新成果和发展趋势,并为未来的品牌研究提供有益参考和借鉴。

二、研究方法

为了全面、客观地评估和总结2022年中国品牌研究的最新成果,本研究通过在CNKI数据库检索发现,2022年以“品牌”为主题的CSSCI期刊文章有696篇,其中篇名含有“品牌”的有245篇。根据CNKI的计量可视化分析发现,与2021年主题含有“品牌”的CSSCI期刊文章数量相比,2022年虽有所减少,但主题范围呈扩大趋势,同时保持了其多元学科融合的研究视角,涉及传播学、管理学、符号学、市场营销学等学科,研究方法以定量研究为主,定性和定量研究相结合。

为聚焦企业品牌研究,排除了主题含有“国家品牌”“城市品牌”“区域品牌”非企业品牌的研究文章,最终选取了212篇文献作为研究样本进行计量分析以及人工归纳总结。首先,将文献的题目、作者、关键词等数据导入Cite Space软件,对研究样本进行关键词共现分析,结果显示2022年品牌研究文献共涉及68个关键词和50条连线,出现频次大于4次的关键词共有6个,分别为品牌建设、品牌传播、品牌化、品牌资产、科技期刊和品牌价值,品牌建设关键词出现频次最高,为12次,品牌传播关键词出现频次为9次;出现频次大于等于3次的关键词主要有自有品牌、出版品牌、品牌塑造、品牌营销、价值共创、老字号、品牌态度、品牌基因、虚拟品牌社区、品牌体验、品牌危机等。另外,本文选取了中心性大于0.1的15个关键词来代表2022年品牌研究的重要关键词,如品牌建设、媒体融合、学术共同体、品牌传播等(见表1),充分反映出2022年中国品牌研究的关键议题。

表1 2022年CSSCI期刊品牌研究文章中心性大于等于0.1的关键词及其频次

通过对文献作者进行共现分析发现,2022年中国品牌学术研究领域发文作者共有40位,发文量超过两篇的作者共有3位,50%的作者发文量超过1篇,作者之间并未形成显著的合作关系。另外,对文献数据进行研究机构统计分析发现,涉及该领域的研究机构共有51个,连线12条,密度为0.009,这表明多数研究机构单独分布,未形成紧密的合作关系。发文量超过3篇的研究机构共有10所,山东大学管理学院、四川大学商学院、暨南大学管理学院发文量均为4篇,复旦大学新闻学院、中南大学商学院、南开大学商学院等发文量均为3篇(见图1)。

前文对关键词、作者、发文机构的分析能够具体地反映学界在该领域的研究方向、热点和趋势,但同时需要对各个研究主题具有代表性的关键文献的全文进行分析和把握,在研究框架、生成逻辑、核心论点、学术价值和意义等方面对2022年中国品牌研究进行进一步的文献梳理。

三、2022年中国品牌研究热点

(一)中国品牌与国际传播能力建设

2022年1月12日,国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》,标志着数字经济进入了扩展时期,预示着新一轮品牌分化和集中将加速发生,这将为中国品牌的发展打开新的格局。从国家发改委等部门联合发布的《“十四五”公共服务规划》中对老字号、新字号和特色品牌的培育,到国务院提出的乡村振兴“三品一标”的推进,再到国家发改委等七部委发布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》等文件,无不显示品牌建设已经成为高质量发展的重要支撑。这些政策措施有助于提升中国品牌的知名度和影响力,推动中国经济高质量发展。

图1 2022年CSSCI期刊品牌研究发文量超过3篇的研究机构

中国品牌研究在2022年获得了学界极大的关注,研究主题包括了中国品牌建设、老字号品牌活化、中国品牌国际传播能力建设等,共同推动了品牌理论的本土化进程。

西方尽管率先意识到品牌的重要性并对品牌展开研究,但存在的问题也显而易见。正如黄升民等学者认为,西方品牌理论研究具有天然的微观性和忽视政府影响的特点,关于品牌成长的影响因素也多从微观的消费者视角和企业视角进行分析。(1)中国品牌研究具有特有的历史进程和发展背景,不仅需要体现当前经济新常态的现实,兼顾新的市场环境、新的媒介生态,还需要关注国内以及国际社会、文化和政治对品牌营销传播产生的影响。因此,政府、企业与品牌三者间良性互动关系如何构建,品牌如何在优良的营商环境下得以稳步培育、走向国际,构成了2022年中国品牌理论的重要研究课题。

1. 中国品牌的理论与应用研究

2022年,基于中国国情和中国消费者行为的品牌理论不断深入,如《企业实施品牌霸权一定会导致消费者品牌报复吗———中国式归因方式的调节作用》一文指出,传统西方归因理论通常将事件或行为的发生归因于外部因素(环境)或内部因素(自身)两类。然而,研究中国社会时,学者指出中国社会强调人际关系和面子的重要性,认为“情”和“理”的融合是理解中国人行为逻辑和方式的关键。这与西方的归因理论有所不同,后者主要侧重于“理性”因素,较少考虑“情感”因素,因此在解释中国消费者面对企业品牌霸权时的反应存在局限性。为更准确地揭示企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间的关系,研究者引入了中国式归因方式,以解释不同反应背后的原因。在中国社会文化的背景下,“对事不对人”和“对人不对事”这两个关键概念将中国式归因方式分为“事情导向”和“人际导向”两类。

在全球化的国际、国内双重背景之下,品牌和国家之间在各个维度上存在相互影响的关系,品牌承载国家的文化内涵,国家作为品牌的背书又能将消费者对品牌来源国的既存印象投射到品牌内涵中,这种关系与消费者的购买意愿产生了内在联结。何佳讯等学者通过实证研究验证了,消费者可以从国家联想到品牌,这体现了品牌作为中介对消费者的购买意愿产生影响。同时,消费者从品牌联想到国家时,会对品牌产生显著影响,品牌通过完全中介作用对消费者的购买意愿产生促进效应。此外,品牌的典型性能够正向调节从国家联想到品牌的维度对品牌能力的影响路径。

孙彧、彭鑫指出,国家的科技创新水平与世界知名品牌建设之间有着密切关系。科技创新水平一方面将直接影响世界知名品牌建设,另一方面将通过影响消费者的感知进而影响消费者个体的购买行为。但以往研究的重点是科技创新中的技术创新角度,较少涉及科技创新的不同类型对品牌建设与消费者行为的影响。因此,孙彧、彭鑫运用实证方法证实了相较于非科技强国的品牌,来自科技强国的品牌能够提高消费者的再购买意向,同时实现科技创新中的技术创新能够有效地减少非科技强国对消费者购买行为的负面影响,消费者的建构思维也会调节来源国效应,他们根据实证结果提出了国家层面、行业层面和消费者层面的具体突破路径建议。

2. 中国品牌国际传播能力建设

2022年12月,人民日报社主办的中国品牌论坛在京举办,主题为“推动中国品牌建设高质量发展”,打造一批既有中国特色又有国际声誉的中国品牌是推动高质量发展的重要举措,凸显了中国品牌国际传播能力建设的重要性。

2022年,在中国品牌国际传播的研究视域下,当前亟须解决的是中国品牌如何提高与扩大国际能见度和影响力的问题。有学者认为,品牌文化的国际传播呈现技术性、互动性和平台性等特征。中国品牌要想在国际市场中获得一席之地,提升品牌媒介可见性是品牌扩大国际影响力的首要前提,品牌在国际传播中的媒介可见性的提升能够逐渐引导消费者了解中国品牌背后的文化,因此如何提高中国品牌文化在国际传播中的媒介可见性成为品牌国际传播的重要研究议题。《中国品牌文化的媒介可见性塑造及国际传播创新》一文指出,要想提高中国品牌文化在国际传播中的媒介可见性,首先要制定策略以明确品牌的文化基调,其次则是明确品牌文化的可见范畴,另外需要以产品为中心,同时辐射所有品牌与消费者的接触点。在当下的媒介环境和国际格局中,中国品牌文化的可见性的生产策略创新需要抓住关键节点,如国际重大赛事和活动,开展品牌的精准营销,利用自媒体推动品牌文化进一步曝光,在品牌营销的内容方面寻求中国文化元素的国际化表达,从而提高中国品牌文化在国际传播中的媒介可见性,实现中国品牌文化“走出去”。同样地,在中国品牌提升国际影响力的研究视域下,有学者探究了在中国—东盟全面战略伙伴关系中,人文交流品牌活动中国—东盟视听周创办以来产生的国际传播效果和逐渐形成的品牌效益。

中国品牌制定的国际化战略在海外市场竞争过程中不免遭遇意识形态、文化差异、合法性上的阻力。在意识形态和文化冲突的背景之下,有学者回答了中国品牌在国际化过程中应该“求同”还是“存异”的问题。换句话说,即中国品牌在海外市场的竞争性与合法性的关系,以及中国品牌国际化战略与海外品牌绩效之间的关系和边界条件。研究发现,品牌同构和品牌异质通过合法性感知的机制对海外品牌绩效产生影响,认知距离与合法性感知具有交互作用。

(二)智能技术驱动下的品牌研究

大数据、云计算、人工智能技术的发展和应用重构了传媒产业,同时改变了品牌营销传播的方式、渠道和路径,物联网的扩张使得消费者与品牌的接触点延伸至更多的现实与虚拟场景之中,在VR、AR等技术加持下营造的营销场景更具临场感、沉浸感,而元宇宙更是建立在多种智能技术融合基础之上的虚拟世界,在此背景下品牌与消费者的连接密度和强度都发生了量与质的变化。在技术驱动下,2022年品牌研究领域提出了新的思考维度、理论进路,研究主题包括数字技术驱动下品牌跨界、智能化时代品牌的创新路径、品牌传播效果以及品牌建设(如出版社品牌)等,同时引入了新的理论视角,例如技术可供性成为分析媒介产品传播路径的全新视角。

元宇宙在“人—货—场”三个层面上重构了品牌营销生态系统逻辑。元宇宙首先连接了线上和线下的传播、消费和互动行为,在虚拟传播场域中的消费者身体呈现技术化趋势,以数字替身Avatar的形式成为元宇宙中的行动者,并呈现消费者多元内心的映射,在元宇宙中消费者通过Avatar能够忠实地表达自我并摆脱物理世界中消费者自我表达的束缚。异质性的虚拟偶像作为品牌传播者能够满足消费者在元宇宙中的个性化需求。NFT作为一种虚拟化的传播产品颠覆了商品的物质属性,为文娱产业拥抱元宇宙提供了极大的生长空间。元宇宙品牌营销生态的建构策略,以科技和需求为导向将不同类型的品牌划分为四个象限,分别对四个象限中的品牌提出了应对策略。然而,元宇宙品牌营销在初期建立品牌资产、品牌联想、品牌知名度提升中具有一定的作用,在长期的价值转化与共创、品牌—消费者关系维护、品牌社群的构建方面存在研究空白,需要业界和学界继续共同探索和发展。

目前,元宇宙处于虚实映射的初级阶段,算力等底层技术亟待突破,品牌传播也处于从计算时代走向智能时代的过渡期。随着信息技术和内容生产力的不断发展,品牌传播的个体用户层面,换句话说,消费者和品牌信息、内容之间的精准性和匹配性问题也得到了深入的探讨。智能化时代,品牌传播特征的重构要求品牌在精准化、互动个性化以及场景多元化三个维度上提升传播的质量和效率。段淳林、崔钰婷基于这三个维度,延伸和发展了智能化时代整合品牌传播三个关键的概念,即颗粒度、信息质量和临场感。

在技术可供性的视角下,处于网络交互状态下服务型制造的人类行动者和包括技术在内的异质行动者根据某一技术提供的可能性开展行动。因此,现基于服务型制造范畴下的工业互联网平台探讨价值共创过程中相关行动者的交互方式,构建了基于DTC的品牌价值共创机制,其中包含产品共创、营销共创、传播共创和品牌共创四个步骤。而人工智能大数据则主要通过影响价值共创过程中的微粒化、具身性和共情性,帮助服务型制造企业积累品牌资产、推动品牌传播。

融媒体的快速发展,营造了新的传播环境,原有的营销传播手段已经不能满足当下出版社的发展需求。在“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的发展形势下,出版社应积极转型与突破,寻求新运营模式、探究新产品形态、建设新服务形式,满足消费者多元化、多层次、细分化、多场景化的内容获取需求,推动出版社与媒介的深度融合和纵深发展。同时,在融媒体时代背景下,出版社只有立足自身的内容资源优势,重视出版社品牌发展,利用数字化技术,培养复合型出版人才,搭建知识服务平台,才能持续推动出版社品牌发展,完成出版社品牌的转型与突破的重要使命。而出版社品牌智能转型与价值突破需要以消费者为主体、多个品牌利益相关者共同发力,依赖品牌文化、体验式营销、增强互动交流三种方式搭建品牌社区,延伸品牌关系链,并在智能技术的加持之下寻求系统化的品牌发展之路。

(三)农产品品牌化研究:协同共创与问题治理

1. 农产品品牌建设的“多方协同”与“价值共创”

《2022年度中国品牌发展报告》显示,乡村振兴品牌建设在2022年取得重大飞跃。我国发布首个农业品牌行业标准《农产品区域公用品牌建设指南》;农业农村部启动了《农业品牌精品培育计划(2022—2025年)》,并制定了《农业品牌打造实施方案(2022—2025年)》,提出重点培育300个精品农产品区域公用品牌,带动1000个核心企业品牌、3000个优质农产品品牌。

学界首先理清了上述指南、计划或报告内的关键概念——农产品区域公用品牌——的内涵。农产品区域品牌,又称农产品区域公用品牌,往往以农产品为载体,依托区域独特资源发展而成。农产品区域品牌一般是指以生产优质农产品为核心,在一定区域范围内形成的,市场占有率较高的农产品品牌。农产品区域品牌具有区域性、产业性、品牌性和公用性四个基本特性。

在2022年学界对农产品区域公用品牌发展研究中,品牌被视为推动产业发展、提升产品附加值和传播地域文化的有效路径,推广农产品区域公用品牌需要多方主体共同参与,学界对于多方协同的框架和机制展开了讨论,总的来看分为双引擎、三方协同和多元主体协同共建三种不同的观点。《区域公用品牌:脱贫县产业发展的有效路径》一文指出,政府可以通过推广区域公用品牌来促进乡村产业发展,并探讨了其有效性和影响因素。研究使用供给侧和需求侧分析方法来考察我国特色农产品市场需求和供给状况,以及影响乡村产业发展的“三农”问题,随后对区域公用品牌产业进行了比较分析。研究发现,政府、市场和社会等多方主体参与的“集体人力资本”是区域公用品牌产业有效、有序发展的保障,同时,研究通过一个脱贫村的案例和双重差分法进行了准自然试验实证分析,验证了区域公用品牌是脱贫县产业发展的有效路径的结论,并提出政策启示。

有学者认为,区域品牌和农业品牌的建设与发展过程中呈现政府和市场双驱动的机制及效应,政府与市场是推动农产品区域公用品牌建设的两个强引擎;政府“强引擎”与市场“强引擎”的协同关系主要体现在双方行为的匹配性、耦合性和适应性三个方面,政府与市场双驱动机制建设下的农产品区域公用品牌对农户与企业经营规模的扩大和收入的增加、品牌覆盖面的扩大与市场占有率的提高、品牌知名度与价值的提升以及产业融合效能的增强都有重要推动作用。与上述学者提出的“双引擎”框架不同的是,《乡村特色产品品牌化:企业与顾客、政府协同战略》一文指出,实现品牌化需要企业内部品牌化、顾客驱动的品牌化和政府引导的品牌化三个方面的协同。这三个方面虽然具有共同目标,但在管理对象、目标设定和方法运用上存在显著差异。在这种情况下,企业和员工是内部主导力量,顾客和市场是外部决定力量,政府和行业协会是侧翼助推力量。为了有效地促进乡村特色产品品牌化的高质量发展,企业需要构建“三股力量”协同管理的框架和思路。

另外,对于农产品区域品牌的建设主体和协同机制,有学者以价值共创理论为基础提出了差异化的观点。他认为农产品区域品牌协同共建是在一个价值共创的生态系统中进行的,政府、企业、行业协会和消费者是农产品区域品牌建设的核心利益相关者,农产品区域品牌的协同共建过程就是一种价值共创过程。

农户作为农产品区域品牌建设的核心利益相关者,主体的动机、行为和态度在农产品品牌化研究中也得到了关注和重视。《农产品品牌化与稻虾户水稻绿色投入品使用行为》一文以湖北和江苏两省的稻虾户为例,从农产品品牌化视角探讨农户绿色投入品使用行为的影响因素,并实证检验了农产品品牌化对稻虾户水稻绿色投入品使用水平的影响效应,进一步探究其具体机制。品牌化通过提高价格满意度、提升单位面积收益、提高质量安全关注度三个具体路径影响水稻绿色投入品使用水平。研究结果建议,提高农户参与品牌建设的积极性,注重对区域公用品牌的保护与管理,加强绿色农产品市场建设,完善质量监管体系。

2. 农产品品牌化存在的问题与治理

值得一提的是,有学者观察到农产品区域公用品牌建设过程中出现信息不对称问题和“搭便车”行为。因此,有学者从理论上分析了集体行动中“搭便车”行为的出现原因,剖析了中国农产品区域公用品牌建设中存在的信息不对称问题和“搭便车”行为,并在此基础上研究了数字化追溯、透明和保证体系通过信息供给防范“搭便车”行为的机理,并提出了农产品区域公用品牌建设中数字化追溯、透明和保证体系的构建策略。研究发现,数字化追溯、透明和保证体系可以解决信息不对称问题,从而防范“搭便车”行为,提升农产品区域公用品牌声誉。因此,董银果等学者提出了“三步走”策略,建议以供应链信息供给为突破口,以采取数字技术为依托,实施双圈、双层、全过程的数字化追溯、透明和保证体系,摆脱当前维护农产品区域公用品牌声誉所面临的现实困境。

(四)消费者—品牌关系:虚拟品牌社区互动

2022年,品牌和消费者关系的研究受到较多关注,虚拟品牌社区、品牌价值共创研究都得到了推进。

随着营销环境的变化,消费者的主体性地位不断提高,消费者成为品牌关系的主导者。市场营销经历了从产品主导逻辑到体验主导逻辑的转变,消费者价值共创在有效整合多方资源、优化消费者体验和提升企业的效益方面起到至关重要的作用,而虚拟品牌社区是消费者价值共创重要的培养基,在虚拟品牌社区中部分用户凭借高活跃程度、高专业程度、大影响力成为社区内的核心成员。这种核心成员被称为“意见领袖”,在过往研究和实践中意见领袖在信息传递、秩序维护方面有较大的影响力。相较于过往宏观层面探索协同机制和协同过程的研究相比,2022年的虚拟品牌社区意见领袖的研究从微观层面探讨了意见领袖在知识协同创新中发挥的作用,并指出意见领袖在其中扮演了“知识提供者”的角色。

在关系营销范式下,顾客契合是研究消费者与品牌关系的锚点,张悦先等学者基于自我决定理论,构建了以顾客参与、顾客信任和顾客认同为中介的链式中介模型,探究内、外部激励对顾客契合的影响机制,以及内、外部激励间是否存在“侵蚀”效用。所谓的“侵蚀”效用指的是组织把外部报酬作为个体行为主要激励时,个体从行为本身获得的内部奖励就会减少。研究验证了内、外部激励之间的“侵蚀”效用,且该效用对内、外部激励存在“单独拉升—总体抑制”效果;激励措施不能单独通过顾客参与作用于顾客契合,顾客参与和顾客契合路径之间还有中介变量待发掘;“顾客参与—顾客信任”和“顾客参与—顾客认同”

虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感的影响有其自身的中介路径及其边界条件,但现有文献缺乏对此课题的深入探究。有学者基于营销学和心理学的相关理论,通过引入心流体验、品牌卷入度和消费者自我一致性变量,在构建一个虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感影响模型的基础上,借助于对413名来自中国虚拟品牌社区参与者的问卷调查数据,采用结构方程建模、Bootstrp分析和层次回归分析,实证检验了虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件。结果证实:虚拟品牌社区质量的信息质量、服务质量、互动质量正向影响消费者心流体验,消费者心流体验又正向影响其物质满意感、自我实现感和社会贡献感;消费者心流体验中虚拟品牌社区质量的系统质量、信息质量、服务质量、互动质量对物质满意感、自我实现感和社会贡献感存在正向影响;品牌卷入度和自我一致性在消费者心流体验对其品牌幸福感的影响中具有正向调节作用。该研究通过证实虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件,揭示了虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的机理,研究结论拓展了营销理论和品牌理论,为企业加快虚拟社区与品牌融合以及提升虚拟品牌社区质量和消费者品牌幸福感提供了理论依据。

2022年的研究证明消费者和品牌的正向互动能够提升品牌形象、品牌忠诚度、品牌幸福感等,值得一提的是,也有学者将目光投向品牌危机,以及负性消费者品牌互动。

过去的研究主要关注消费者品牌互动的负面效应,研究框架缺乏清晰度,同时缺乏相关的测量工具,难以为企业提供品牌危机的预警。袁登华等学者采用扎根理论的编码技术,对在线品牌社群中的负面评论进行编码,界定了负性消费者品牌互动的本质含义。接着,科学地开发了在线品牌社群中负性消费者品牌互动量表,并使用调研数据分析结果验证了该量表具有良好的信度和效度。这为后续的实证研究提供了测量工具,也为企业的品牌管理提供了诊断工具。

另外,针对品牌危机的研究,有学者基于自我分类理论探讨品牌危机类型(能力相关型与道德相关型)对消费者购后行为(重复购买与口碑传播)的影响。通过分析实验数据以及消费者实际购后行为数据发现,道德相关型品牌危机会导致更强的矛盾态度,从而产生更少的重复购买和口碑传播。在能力相关型品牌危机下,强自我品牌联结消费者的重复购买和口碑传播都显著大于弱自我品牌联结消费者,而且强自我品牌联结消费者面对本土品牌的重复购买和口碑传播要显著高于外国品牌;在道德相关型品牌危机下,强自我品牌联结消费者的重复购买显著大于弱自我品牌联结消费者,而口碑传播没有显著差异。对于品牌危机的研究拓宽了品牌与消费者行为研究视角,并指出未来的品牌危机研究应对“品牌危机发生前”“品牌危机发生后”“品牌危机修复后”三阶段的框架进行分析。

(五)基于文化的品牌研究:社会心理学的文化视角

长期以来,品牌研究主要由西方主导学术话语权。当下主流的品牌研究是基于美国学者品牌理论的实证研究,例如美国服务学派注重基于测量的服务营销模型和策略,美国学者凯文·莱恩·凯勒“基于顾客的品牌资产论”开辟了品牌研究的主要路径。以美国品牌学者为代表的品牌资产论是全球品牌研究的主导范式,欧洲品牌学者坚持品牌文化论的研究视角,并作为品牌学术研究的一股支流而存在,在全球品牌思想格局中占有一席之地。例如埃略特的品牌的社会———文化视角、卡普费勒的奢侈品牌研究,都体现出浓厚的社会、文化研究色彩以及批判性的特征。

立足于文化来建立新的品牌理论指的是,运用社会心理学来研究品牌本体、品牌营销传播的文化学术视角。“品牌体验”在20世纪末开始有了较快的发展,“品牌符号”(象征)则成为品牌的欧洲学派开拓新方向的重要思想武器,并且是21世纪品牌研究中理论创新的起点之一。

2022年,中国品牌研究延续了品牌文化研究这一股支流。品牌是携带意义的一种符号,作为一门研究意义的学科,符号学为品牌意义的创建、解读以及消费者行为研究提供了强大的理论分析工具,能够为研究人员探寻品牌意义的内在结构及其生成、传递与解读的机制提供理论资源。除了文化学,有学者转向人类学与传播学理论,试图从传播的仪式观视角回答“如何在品牌符号的流动中达到多维互动是品牌传播成功与否的关键”这一问题,通过品牌仪式的产生和流动与消费者产生广泛的情感共鸣。

有学者发现,将品牌研究的社会心理学视角应用于某一特定领域的商业品牌中也具有解释力,突破了品牌本体的研究。例如,有文章认为文化符号的构建与传播是打造实体书店品牌核心竞争力的有效途径,并在分析文化符号对实体书店品牌塑造的意义的基础上,基于品牌符号理论模型构建了由产品文化符号、形象文化符号和环境文化符号三个维度构成的实体书店品牌文化符号模型。根据理论模型,对实体书店品牌文化符号的构建与传播中面临的文化符号的统一性、差异性与融入性问题进行了分析,并为实体书店的品牌化发展提供借鉴。

进入移动互联网时代,虚拟社区中以“种草带货”为导向的品牌消费成为社会生活新图景。借助符号互动论的分析框架,对一个品牌特卖微商群的文化实践展开的网络民族志考察,揭示了虚拟社区以“种草带货”为导向的品牌消费的社会文化意义。在流动、快节奏的现代社会,在线消费社区满足了个体对共同体的需求和想象。在资本和技术的合谋下,“信任”、“情感”和“荣誉感”成为可被操纵和利用的营销手段。个体、不同群体和不同性别群体为了缓解身份焦虑,试图通过品牌消费来建构身份,却不可避免地陷入消费符号秩序所营造的幸福幻象之中。

四、总结与展望

品牌学术研究的内容和范式正处在转折点,品牌学术研究相较于成熟的学科,如物理学、经济学、市场营销学、消费行为学等仍处于发展之中。品牌学术研究未来的发展离不开经济、技术和文化三个维度,正如前文梳理的2022年中国品牌研究脉络,中国品牌学术研究的本土化进程不断推进,中国品牌的高质量发展以及中国品牌的国际传播不断推进,中国品牌走上国际舞台的同时必然面对的风险与机遇将为品牌研究开拓新的研究领域,给品牌研究带来新的问题;大数据、人工智能、区块链、云计算等颠覆性技术的问世和应用带来了媒介环境的巨变,同时引起了营销科学的革命,推动了品牌理论从技术维度跨入崭新的维度。随着AIGC在品牌营销中的深入应用,未来将会出现更多的内容生产、传播主体,这也要求品牌研究扩大其范围,不再局限于经济范畴;以“品牌资产”为核心的方向,经济—管理维度上的品牌研究继续深化开展,而基于文化的品牌理论研究在继续深入挖掘人工智能时代的品牌象征、品牌意义以及品牌符号的人文价值的同时,被期待有重大的突破。

备注：全文引用及参考文献从略

引用参考

程明,朱文澜.中国品牌研究的推进与拓展:2022年品牌研究综述[J].传播创新研究,2023,(02):153-167+175.