《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由前沿访谈、乡村传播、经济传播、健康传播、媒介记忆、智能传播专题研究六个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。

本次推送《地方国际传播组织再造路径探索——以湖北省两家国际传播中心为例》，作者：邓为、刘菡婧、谢青。

地方国际传播组织再造路径探索——以湖北省两家国际传播中心为例

邓为、刘菡婧、谢青

关键词：组织再造；地方国际传播；国际传播中心；湖北省

一、 引言

讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。数字化时代背景下,互联网世界互联互通,地方事务是世界观察中国的重要窗口,地方形象是国家形象的重要组成部分。新工作、新业务、新战略的实施有赖于新的组织保障。随着国际传播业务的增加,各地纷纷成立国际传播中心,这些国际传播中心成为旨在提升地方国际传播效能的新组织。组建地方国际传播中心的本质是组织再造,组织再造是地方国际传播中值得关注的议题,但理论界对这一现实议题的研究还相对不足。

(一)地方国际传播的现实需求

1. 响应中央号召的需求

2021年5月31日,中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习(以下简称“‘5·31’讲话”)。习近平总书记在主持学习时强调,各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象;各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,各级领导干部要主动做国际传播工作。这一论述表明地方国际传播工作已经由一项专业性的事务上升到了国家战略层面。“真实、立体、全面的中国”是由一个个省、市、县构成的。在中国及中国共产党的国际形象问题上,地方党委和政府不是旁观者,而是直接的当事人。同时,地方国际传播在本土人物、事例、物件的挖掘方面拥有天然优势,触角更加敏锐,故事也更接地气,更有利于实现国际传播的精准化和分众化。

2. 地方国际形象推广的需求

良好的城市形象犹如一个巨大的磁场,可吸引技术、人才、资金、游客等资源,帮助城市在与其他城市的竞争中脱颖而出,获得资源的倾斜。新资源的流入,能形成巨大的现实生产力,推动城市经济全面发展,延续城市的生命力。做好地方形象的国际传播,提升城市知名度和美誉度,有利于本地区国际交往合作的加强和营商环境的改善,当地企业产品、品牌、服务更易“走出去”,当地旅游业、会展业、餐饮业等也会受益。

3. 地方媒体增强市场竞争力的需求

基于中央媒体与地方媒体、中央媒体与地方政府、地方媒体与地方政府之间的竞合关系,随着各级党委和政府对国际传播工作的重视,国际传播市场日渐成为各级媒体开展业务竞争的蓝海。目前,各级地方媒体囿于国际传播人才队伍不强、策划能力不足等客观条件,很难抢占竞争新赛道。面对行业变化趋势,省市两级地方媒体抓住推进媒体深度融合的契机,主动围绕加强国际传播业务搭建队伍、优化流程,力求增强市场竞争力。

为应对不断增加的国际传播业务,各地各层级的国际传播中心(工作室)纷纷成立,如云南省南亚东南亚区域国际传播中心及红河州分中心、海南国际传播中心、四川国际传播中心、江苏NOW国际传播中心、重庆国际传播中心、济南国际传播中心、成都国际传播中心、泉州海丝国际传播中心等。如何从理论层面及时跟进、观察这些新的组织,分析总结其发展路径,是值得研究的现实问题。

(二)对地方国际传播实践的理论回应

地方国际传播作为国际传播的重要组成部分,理论渊源应当追溯至“国际传播”。国际传播的定义,大体上可归为广义和狭义两类:广义的国际传播指跨越国界的信息交流现象;狭义的国际传播则特指借助大众传播媒介进行的跨国信息交流与传播活动。有学者指出,新时代中国的国际传播是以人类命运共同体为基础理念和长远理想,在明晰中国主体性基础上,寻求稳定性中国话语、中国叙事,进而综合运用媒体传播、教育文化交流、人员交流等手段,让世界了解中国、理解中国、认同中国,塑造、传播、维护可信可爱可敬的中国形象,在全球开展人类信息交流和交往的实践活动。本文中,“地方国际传播”的内涵可理解为地方媒体、外宣机构和其他社会传播主体,借助大众传播媒介进行的跨国信息交流与传播活动。

关于地方国际传播的优势和经验,有学者指出,地方国际传播在传播机制上具有灵活性、机动性和创新性,在传播资源上能近距离观察、积累、整合、转化当代中国社会基层实践中丰富多彩的真实素材;有学者探析了第32届中国新闻奖国际传播获奖作品可资借鉴的内容创新与传播特色;有学者研究了云南野象群北迁走红国际传播的案例,总结了依托地缘性、地域性的本地素材,挖掘能凝聚人类价值共识、引发全球共情的经验;有学者总结了烟台“找准双方契合点,把握话语共同点,寻找情感共鸣点”的经验做法;有学者介绍了海南探索构建“333”国际传播体系,推进海南自由贸易港国际传播队伍、内容、平台、渠道、人脉、反馈“六位一体”的体系化建设工作。

关于地方国际传播的不足和问题,有学者以中国城市在亚太跨国城市网络中的参与实践为例,认为当前中国城市在气候变化、自然灾害应对与治理等领域参与不足,对国际机制平台的运用不够充分和在跨国城市网络中的议题设置主动性不强;有学者在《2022中国城市国际传播影响力指数报告》中提出的问题有城市国际传播影响力南北差异显著、国际主流媒体报道显示度整体不高、网络传播水平普遍较低、媒介形态单一、叙事话语不丰富等;有学者以You Tube为例,剖析了安徽在国际传播中受众对本地形象了解单一、对社交媒体新型传播介质运用不够、视野狭窄、方法不当等问题。

关于新时代地方国际传播工作的提升路径,有学者指出地方应成为具有同等主体资格和平等主体身份的国际传播主体,构建“立场共振、理念各异、角色互补”的“双主体”国际传播体系;学者提出,应创新对外话语体系、发挥本土优势,挖掘地方传统文化精髓、推进精准直播、关注国际热点,借力打力实现“弯道超车”。

综上可见,目前关于地方国际传播的研究,主要局限于一地一事的具体经验,针对地方纷纷成立国际传播中心的现实需求,在理论方面还缺少回应。而组织再造为分析地方成立国际传播中心这一现实需求提供了良好的理论视角。组织是包含结构、任务(流程)、技术和人员四个重要变量的系统。组织为适应内外部环境的变化,需要对其目标、架构、技术、流程以及人员做出各种改变和创新。组织再造借用的是企业管理概念,即以工作流程为中心,重新设计企业组织的结构形式及运作方式。组织再造的视角已被用于分析企业数字化转型、高校智库建设、村社基层社会治理、媒体深度融合、财务共享服务等众多领域。

(三)研究问题及意义

全国各地成立的各级国际传播中心,成为地方全面提升国际传播效能的新组织和新形态。地方国际传播中心的组织再造是如何发生的,其驱动因素是什么、模式有哪些、通过组织再造解决了什么问题,都值得深入探讨。

本文通过地方国际传播组织再造实践回应地方应该如何在组织层面呼应落实中央全面提升国际传播效能的要求,具有一定的学术价值和实践意义。一是基于新时代的政治要求,在党中央决策部署中,国际传播工作已经上升到了国家战略层面,地方是否具备同样的认知,以及这一认知如何通过组织再造落实。二是基于新时代的能力考量,在数字平台、公民外交时代,地方如何在国际传播中顺势而为、积极作为,常态化向世界提供鲜活的中国经验语料库,以及这一专业能力如何通过组织再造被激发。

二、研究设计

(一)研究对象、思路及方法

本文试图通过观察湖北省域层面的工作实践来回答上述问题。湖北作为经济大省、科技大省、农业大省、生态大省,其国际形象是我国国家形象的重要组成部分。从其区域属性来看,湖北属于内陆省份,在国际传播中与其他内陆省份面临同样的问题,如地域特色不够鲜明、文化辨识度不高、人才队伍不强等。相较于海南、云南等特殊省份而言,探讨湖北国际传播实践,总结其经验与不足,对于解决我国地方国际传播所面临的共性问题,更具有普适性及代表意义。

从特殊性来看,湖北当前仍处于国际社会关注中国之治的重要“窗口期”。2023年5月在湖北武汉召开的“中国共产党的故事——习近平新时代中国特色社会主义思想在湖北的实践”专题对外宣介会即是很好的印证。湖北国际传播需求旺盛,有加强研究进而指导实践的现实需求。

本研究分为两个阶段进行。在预研究阶段,采用深度访谈、问卷调查、参与式观察等研究方法,对湖北全省各市州国际传播的工作现状进行了全面摸底。本研究面向湖北全省17个市州的宣传部和媒体相关人员开展了问卷调查,了解当前国际传播工作开展情况及面临的问题,并围绕共性问题组织了多场专题座谈。座谈及问卷对象包括湖北省、市两级宣传部相关处(科)负责人,湖北日报传媒集团、湖北广播电视台、长江日报、武汉广播电视台等媒体涉国际传播相关栏目负责人,等等。本研究还对多家重点媒体进行了实地走访调研。需要说明的是,得益于湖北省委宣传部的组织协调,本研究的调研对象实现了部门相关处(科)全覆盖、重点媒体全覆盖,调研素材充分、翔实。

在摸清全貌、识别共性问题的基础上,本研究选择两家地方国际传播中心,采取案例研究的方法,详细展开其组织再造的过程。这两家地方国际传播中心是湖北广播电视台国际传播中心(HICC)和宜昌国际传播工作室,它们分别是湖北省级地方国际传播中心和市级地方国际传播中心的代表,在开展地方国际传播工作中均取得了较好成效。这两家地方国际传播中心的组织缘起和成长方式各异,分别是“内生型”与“外嵌型”两种组织再造模式的典型代表。在案例素材的获取方面,本文曾长期深度跟踪这两家地方国际传播中心的成立及成长,对其领导及一线从业人员进行了多轮深度访谈,是资深的参与者和观察者。研究得到两家地方国际传播中心的全力支持,获得其工作简报、阶段性总结、栏目介绍、大事记等原始素材70余份,共计2万余字。

(二)研究框架

组织再造是一个系统性的工程,对组织再造的过程剖析可从组织理念、组织结构、内部流程、人员队伍、技术支撑等多个维度进行。基于不同业务事项的组织再造,其关注重点会有所不同。例如,财务共享服务的组织再造不能忽略“大智移云物”的信息技术支撑;组织结构在基层社会治理的组织再造中是需要重点关注的维度;数字化转型的组织再造核心在于,通过清除、简化、整合、自动化等手段进行业务流程再造。

三、“内生型”组织再造:湖北广播电视台国际传播中心

2023年5月20日,HICC正式揭牌,在当日发布的新闻稿中,HICC定位为湖北广播电视台全媒体传播体系的重要板块,将作为省级国际传播事业龙头,联动湖北省相关政府部门、企事业单位和17个市州的国际传播资源,以一个主品牌“Open Hubei”为支点,以拥有1400万名用户的政务新媒体“湖北发布”和全新出海的境外新传播矩阵“Open Hubei”国内国际两大传播场域为双轮驱动,构建具有湖北特色的国际传播体系,做好新时代新湖北国际传播工作。

通过多轮深度访谈及资料查阅,新闻稿中提及的拥有1400万名用户的政务新媒体“湖北发布”,既是HICC的起点与来路,也是当前运营HICC日常业务的核心团队。从“湖北发布”到HICC的过程,是理念再造与队伍再造的互相促进,也是组织再造与业务增长的互相成就,因此,本文将其概括为“内生型”组织再造模式。在这一模式中,组织随着业务量的增加而扩张,与此同时,组织的扩张又会推动业务量的增加,业务量与组织相辅相成、协同共生。

本文对这一案例的分析,重点围绕理念再造展开,同时兼顾队伍再造,历时性观察三年来这一“内生型”组织再造的蝶变是如何通过理念再造激发的内驱动力实现的。

(一)诞生(2020年7～10月):塑造湖北国际形象需求驱动下的理念再造

要想塑造好湖北的国际形象,需要形成内宣外宣联动的工作格局,需要确定具体的执行主体。湖北省委宣传部着手打造“湖北发布”新媒体账号,将其作为湖北省党务政务信息发布第一落点,并将其功能定位为“三及时一对外”,即及时公开党务政务重要信息、及时发布重大突发事件权威信息、及时回应群众关切和社会热点、做好对外宣传。

2020年7月,湖北省委宣传部将“湖北发布”平台升级改版作为一项改革任务专题部署,决定在总结新冠疫情防控信息发布工作的基础上,以2020年1月底临时开办的“湖北权威发布”(在“湖北日报”客户端专题、“长江云”客户端专题及微信公众号、今日头条、一点资讯等均有账号)为基础,改革完善信息采集发布、审核把关、对外联络、传播推送、考核考评机制,构建权威、客观、快速的“湖北发布”新媒体信息发布矩阵,并用两个月的时间探索出符合湖北省情的“湖北发布”运行模式。

2020年7月15日,以中共湖北省委宣传部(湖北省人民政府新闻办公室等)为认证主体的“湖北发布”微信公众号、微博号及其在今日头条、一点资讯等平台上的一系列账号正式改版上线,由湖北省委宣传部直接运营,探索出“1+1”日常工作模式。第1个“1”,即1个综合组,由湖北省委宣传部新闻处负责,主要职责是统筹协调各市州、省直部门相关单位密切配合,及时提供工作信息;第2个“1”,即1个编辑部,主要职责是负责日常内容更新,当时是从湖北日报、湖北广播电视台、湖北省网信办抽调数名工作人员临时组建的。

2020年9月,湖北省委宣传部再次总结探索期经验,将“湖北发布”定位为对外宣传湖北的一张名片,强调要用改革思维和改革办法,建立有利于生产信息、改善供给、扩大影响的工作机制。

在此期间,“湖北发布”临时编辑部围绕“对外宣传湖北的一张名片”这一定位,强化了国际传播策划。如,2020年7月31日,“湖北发布”微信公众号面向全球网友发起互动,为“湖北发布”吉祥物小凤凰取名,获得3.7万人次阅读量,后台数据显示,有大约20%的用户来自海外,作为一个刚刚诞生的微信公众号,首次感受到数字平台时代国际传播的巨大市场。又如,2020年9月16日,“湖北发布”微信公众号独家策划了“团圆日敬英雄”系列活动,#援鄂医护收到湖北定制月饼哭了#话题登上新浪热搜榜,阅读量突破1亿人次,向世界展示了湖北感恩重义的形象。

但是,由于缺乏专业团队,当时“湖北发布”对国际传播的探索,主要通过互联网吸引海外用户参与互动,尚未系统化、常态化开展国际传播工作。

(二)成长(2020年11月至今):理念再造、队伍再造与业务增长的相互成就

2020年11月,湖北省委宣传部明确由湖北广播电视台承担“湖北发布”编辑部日常工作,“湖北发布”进入专业团队运营时期。

湖北广播电视台承担了“湖北发布”编辑部日常工作后,从融媒体新闻中心挑选了14名人员组成编辑团队,通过队伍再造解决专业人手不足的问题后,进行了精彩的“羊来茶往”国际传播策划。

2020年10月起,蒙古国支持中国抗击新冠疫情赠送的3万只羊(3)陆续入境,同年12月,在商务部指导下,湖北省人民政府向蒙古国捐赠部分防疫物资和湖北特产青砖茶、宜红茶。抓住这个外交热点,“湖北发布”围绕“羊来茶往”密集推出一系列国际传播作品。如策划《湖北捐赠给蒙古国礼物上写什么?你来定!》(4),全网征集并选出十条祝福语统一印制后,随捐赠物资车辆送往蒙古国;推出原创手绘图《“砖”情万里长》,再现湖北至蒙古国百年来的万里茶道真实场景。“羊来茶往”系列在“湖北发布”各平台总点击量累计达2亿,微信平台阅读量达100万。在慧科新闻搜索研究数据库检索到中国媒体报道“羊来茶往”话题达到5053条,在Lexis英文数据库检索到英文(包括蒙古国)报道达783条,该话题在微博、Facebook (蒙古国)等多个社交平台引发网友讨论。

2021年4月12日,“湖北发布”围绕外交部湖北全球特别推介活动策划全媒体产品,微信公众号推文《湖北大片,震撼世界》阅读量10W+,抖音、快手等平台的视频播放量破千万。

从2021年春天起,湖北各媒体连续三年围绕“相约春天赏樱花”这一湖北代表中国对世界的邀约展开一系列国际传播报道,也成就了湖北广播电视台连续三年承办“世界‘樱’(因)你而来”国际传播活动。湖北广播电视台旗下其他节目也进一步加大了国际传播工作力度,形成了一系列国际传播品牌节目、栏目,如《长江新闻号》《世界因你而来》《非正式会谈》《万敏会客厅》等。

同时,“湖北发布”成为国内外网民了解湖北的第一窗口,其微信公众号、抖音、快手、视频号等13个全媒体平台账号用户总数超1400万人,稳居新榜(全国政务平台排行榜)第二名,微信公众号用户522万人。

湖北广播电视台随着国际传播业务量的剧增,开始探索组织再造。2023年5月20日,湖北广播电视台以“湖北发布”编辑部为核心团队,成立了HICC。据湖北广播电视台相关负责人在调研座谈会上介绍,HICC首次设岗43人,从“湖北发布”编辑部成建制调动16人,同时从全台抽调外语好、懂国际传播、懂新媒体运营的人员加入。据多轮访谈了解,HICC在整合现有人员基础上,下一步拟设立5个内设机构,即“湖北发布”运维部、视听创作部、国际拓展部、品牌运营部和综合事务部等。

(三)何以“内生”:两次理念再造激发的内驱动力

从“湖北发布”到“HICC”是一个组织从无到有、从小到大的过程,该过程各阶段的理念再造、队伍再造、业务增长、初期驱动及后期阻碍因素如表1所示,在此基础上进一步抽象出该过程中组织再造与业务增长的共同演进,具体如图1所示。

图1 与业务共生的HICC组织再造

理念再造在本案例的组织再造过程中发挥了关键作用。

1. 诞生阶段的组织再造

在诞生阶段的组织再造过程中,湖北省委宣传部作为省域层面国际传播的主导力量和顶层设计部门,着力于首先解决理念再造问题,反复强化了“对外宣传湖北的一张名片”这一定位,并主导了两次组织跃迁。

首先,从“湖北权威发布”到“湖北发布”,以旧瓶装新酒,解决了定位问题。如前文所述,“湖北权威发布”是湖北省委宣传部在2020年初为服务抗疫工作而临时开办的,定位为及时发布权威信息,特别是要及时辟谣。2020年7月,湖北省委宣传部将其改版为“湖北发布”,定位变为“三及时一对外”,强调了对外宣传功能,两个月后,又提出了“对外宣传湖北的一张名片”这一定位。

其次,“湖北发布”的日常编辑团队从临时抽调的专班到相对固定的省级媒体专业团队,解决了队伍问题。

2020年以来,湖北由于亟待塑造国际形象,相继举行了“英雄的湖北:浴火重生再创辉煌”外交部全球推介会等活动,国际传播工作得到地方党委和政府的空前重视,在需求驱动下,必须解决队伍人手不足的问题,因此推动了队伍再造,“湖北发布”的日常编辑团队出现了从临时抽调到组建专业团队的转变。而且,这一“推动”将国际传播的职能交给湖北广播电视台,促进了湖北广播电视台对国际传播业务的重视与投入,并重新定位了省级媒体在全国国际传播工作体系中的职能,在无形中再次完成了理念再造。

2. 成长阶段的组织再造

在成长阶段的组织再造过程中,湖北广播电视台将队伍再造与理念再造交织推进,一步步由承担“湖北发布”编辑部日常工作到成立HICC,这是一个业务需求伴随组织再造、组织再造又扩大业务需求的双向成长过程。

在我国现有的中央—省—市—县四级办媒体的行政格局下,地方媒体与中央媒体具有暗含的行为权限之分。媒介的行政级别越高,政治资本量也就越大,其发挥能动性、变动机为实效的能力就越大。而在地方媒体的思维定式中,认为国家的国际传播格局是“以中央级新闻媒体为核心,以地方媒体为补充”的。可是,在移动互联网时代的国际传播新生态下,地方媒体可重新定位“中央级媒体的协助和补充”这一角色,完全可以作为国际公共传播平台上平等的媒体主体。

从“湖北发布”到“HICC”,正是湖北广播电视台通过主动作为重新定位省级媒体在全国国际传播工作体系中的职能的结果。目前,HICC是全国可以进入外交部蓝厅例行记者会报道的四家省级媒体之一,这是省级媒体从国际传播的支线配角上升到平等主体

四、“外嵌型”组织再造:宜昌国际传播工作室

湖北省宜昌市是长江中上游区域性中心城市和省域副中心城市,是世界级水利枢纽工程———三峡工程所在地,既拥有三峡大坝、三峡人家等旅游资源,也拥有历史名人屈原、王昭君、杨守敬等人文资源。宜昌每年有超1000名海外留学生,还有众多布局海外业务的本地企业,这些都为宜昌开展国际传播提供了条件。2023年4月,湖北省委书记到宜昌调研时提出,要把宜昌的发展放在全国甚至是全世界的大格局中来谋划,锚定长江大保护典范城市的定位,着力打造世界级的宜昌。同年6月,湖北省委专题会议要求,作为世界级工程———三峡工程所在地,宜昌市要站位全局,统筹城市和产业发展,突出资源优势,深入挖掘历史文化底蕴,擦亮城市品牌,加快文旅融合发展,打造世界级旅游目的地城市。

2022年7月,宜昌组建国际传播工作专班。同年8月,在组建专班基础上成立了宜昌国际传播工作室,同时开设英文网站和海外社交媒体账号。一年来,策划了“绿水青山里的中国年”“橙子之城”“宜昌‘全球拍’”等爆款新闻产品,组织了一系列国际传播活动,提升了宜昌的国际知名度与美誉度。2023年全国城市传播指数显示,宜昌市位列全国城市传播百强榜(地市级)第14,相较于2021年提升了41个位次。

宜昌国际传播工作室是由宜昌市委宣传部主导另行构建的新组织,是湖北省目前唯一非省会地级市组建的国际传播专业组织,被本文概括为“外嵌型”组织再造模式。在这个案例中,本文重点考察其队伍再造与流程再造,以回应前述调研中了解到的湖北地级市面临的市域国际传播共性问题。

(一)队伍再造:“外嵌型”组织再造的关键环节

长期以来,宜昌一直是“有世界级工程无世界性影响”,亟待通过国际传播全面提升知名度和美誉度。但作为一个地级市,宜昌和湖北其他地级市一样缺乏人才、专业策划能力不足。“世界级宜昌”的定位确定后,首先要通过队伍再造解决缺乏国际传播队伍的问题。

2022年7月,宜昌组建国际传播工作专班。同年8月,在组建专班基础上成立了宜昌国际传播工作室,形成了“1+N”的工作体系。“1”,即成立1个国际传播工作室核心团队,“N”,即多维度整合现有资源,组建外部“智库”(见图2)。

目前,核心团队人员为:宜昌市委宣传部新闻发布和对外宣传科科长1名、宜昌三峡融媒体中心领导1名、《三峡日报》总编办副主任1名、宜昌三峡广播电视台纪录片制作人1名、《三峡日报》记者3名、宜昌三峡广播电视台主持人2名、宜昌三峡广播电视台新闻编辑1名。

从上述人员工作背景看,既有曾经从事报纸业务善于写文字的人员,也有曾经从事纪录片制作等善于做视频的人员,既有一线记者和主持人,也有主管领导和把关人,初步通过队伍再造形成了相对专业的全媒体国际传播团队。

图2 宜昌国际传播工作室的工作体系构成

宜昌国际传播工作室组建后,采用以下两种方式嵌入现有工作体系。

一是通过“嫁接整合”解决专业人才不足的问题。以宜昌国际传播工作室为核心,“嫁接整合”上海外国语大学、三峡大学、宜昌三峡融媒体中心等高校及媒体资源,迅速提升了当地国际传播工作的水平。其中,由上海外国语大学新闻传播学院外籍专家、资深教师和本、硕、博学生组成的专业团队,全流程参与宜昌国际传播工作室的新闻策划、稿件修改、拍摄、出镜和运营工作,协助运营英文网站和宜昌海外社交媒体账号,提供国际传播智库支持。通过这一“嫁接整合”,有效解决了市域国际传播专业人才不足的问题。

二是通过“嵌入融合”进入市级媒体新闻生产体系。宜昌国际传播工作室成立前,当地媒体的外宣栏目以涉外新闻内容的翻译、转载为主,缺少原创内容。为此,宜昌国际传播工作室将日常办公地点设在宜昌三峡融媒体中心,这样双方的策、采、编、播相关团队人员可以实现队伍的“双向嵌入”。同时,将宜昌国际传播工作室重点传播项目融入宜昌三峡融媒体中心重大选题和专题策划中,并根据专项工作要求一事一议组建执行团队,有效利用宜昌三峡融媒体中心人员、设备、技术的支持,共同完成国际传播作品的生产传播,从而解决了宜昌国际传播工作室人员设备不足、技术支撑不强的问题,也带动了宜昌三峡融媒体中心人员了解和熟悉国际传播业务。

(二)流程再造:线上国际传播“中央厨房”

宜昌是中宣部首批地市级媒体融合试点城市之一,宜昌市委将组建宜昌国际传播工作室作为深化媒体融合的试验田,宜昌国际传播工作室从成立之初就打破了部门壁垒,整合了媒体资源,建立了“一体策划、一次采集、多元生成、多渠道发布”的内容生产流程。

宜昌国际传播工作室每日与第三方团队———上海外国语大学新闻传播学院专家团队进行视频策划会,在专业人员的指导下确定选题。然后,依托宜昌三峡融媒体中心整合采编力量,制作出当日的原创全媒体产品后,再分类发布到英文网站和海外媒体矩阵。同时,严格把控内容审核流程,通过“三审三校”机制确保内容安全。外籍专家对稿件进行润色处理后,由宜昌国际传播工作室人员负责初审,随后由第三方团队进行复审,待宜昌国际传播工作室负责人完成终审后再发布稿件。

这一生产流程,实际上就是线上国际传播“中央厨房”,实现了国际传播日常新闻生产从策划到审核再到发布,都能遵循国际传播规律和海外媒体平台规则,取得了较好的传播效果。以下列举两个案例来说明。

2022年7月8日,宜昌投放多辆公交车为户外作业群体提供休息避暑场所,即“纳凉公交”。宜昌国际传播工作室敏锐地捕捉到此事的新闻性,及时进行了“纳凉公交”国际传播。2022年7月20日,新华社播发“纳凉公交”英文视频和消息,被美联社、日本共同社、英国《独立报》等100余家媒体报道。8月,在“打卡中国最美地标———你好,宜昌!”活动中,宜昌国际传播工作室拍摄国外网红博主亲身体验“纳凉公交”的英文视频,通过“Gorgeous Yichang”海外媒体平台账号发布,再次引发关注。

2023年6月,宜昌国际传播工作室围绕屈原故里的端午文化节开展一系列国际传播活动,制作《感受端午节千年文明意蕴》《中国学生Simon带外国友人来秭归体验端午文化节》等多条原创作品,“原创+转载”的新闻作品达110余条次,在海外媒体平台和英文网站上广泛传播。

综上,宜昌通过队伍再造形成宜昌国际传播工作室这一新组织,有效摆脱了市域国际传播人才短缺的困境,并将这一新组织嵌入市级媒体日常新闻生产中,根据国际传播工作规律改造和优化了生产流程,提升了国际传播产品的质与量,这一路径探索值得市域层面借鉴。

五、结语

中国日益走近世界中心,在此背景下,全面提升地方国际传播效能既是国家需要,也是地方自觉。前文剖析了HICC和宜昌国际传播工作室的组织再造过程,并围绕湖北地方国际传播工作困境,思考了在组织再造探索中,如何通过理念再造、队伍再造、流程再造来破局。

正如前文关于研究对象的描述,湖北在国际传播中与其他内陆省份面临同样的问题,探讨湖北实践对于解决当前我国地方国际传播所面临的共性问题,具有普适性及代表意义。因此,结合本文分析,以下从组织再造视角,探讨全面提升我国地方国际传播效能的进路。

以“理念再造”解决认知问题,上下同心,主动作为。新时代的国际传播战略体系应该是中央和地方协同构建的政治系统。对地方各级党委和政府而言,当下应对标“5·31”讲话,提升主观能动性,不再以“内外有别”的理解范式把国际传播作为地方事务中可有可无的点缀性工作,并对标中央部署加强行动自觉,尽快通过组织再造等路径搭建当地国际传播工作的总体架构,以及完成全面部署,更好地发挥“在地”优势,主动融入整体国家布局。

以“队伍再造”解决主体问题,激发活力、提升能力。地方政府在推进国际传播工作时,要在精准把握中央要求的前提下结合地方实际进行相应的调适与设计,对标“加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”这一新时代中国国际传播的总体工作目标,找到本地在这一战略传播体系中的角色定位,并通过组织再造有效调动资源,形成人、财、物和责、权、利的对称性下沉,达到专业人做专业事的国际传播基本能力要求,在政治与经济二重治理机制张力的情境下激发各级传播主体活力。

以“流程再造”实现新闻生产常态化,多出精品。基于“人类命运共同体”理念,中国国际传播可通过“事实和成就”提供全球性治理方案和智慧。对地方国际传播而言,当代中国发展的事实和成就,应该通过前述“羊来茶往”“纳凉公交”等鲜活故事生动呈现。这就需要地方在“组织再造”的过程中,深入推进媒体融合,完成“流程再造”,形成既符合地方实际又符合国际传播基本规则的新闻生产流程,使地方在国际传播中既积极主动,又尊重工作规律,科学作为。

遗憾的是,在移动互联网时代,信息技术应该作为考量组织变革的关键要素之一,本文囿于篇幅尚未涉及。同时,习近平总书记提出的“五力”要求,包括了传统意义上国际传播和文明交流互鉴的各个方面,涵盖了全媒体传播、文化传播、形象传播、知识传播与舆论引导斗争等多方面内容,地方政府如何对照中央关于国际传播的全方位要求,通过组织再造尽快补齐缺项,是一个值得长期关注的问题,而本文仅仅观察了全媒体传播中的组织再造,期待学界能够持续跟进研究。

本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“跨文化传播视域下的国际舆论朋友圈建设研究”(项目编号:22JJD860013)的阶段性成果。