论现代广告的原型叙事-陕西师范大学学报期刊社网站

陕西师范大学学报（哲学社会科学版）

新闻传播学研究

论现代广告的原型叙事

齐蔚霞

（陕西师范大学新闻与传播学院，陕西西安 710062）

齐蔚霞，女，陕西乾县人，文学博士，陕西师范大学新闻与传播学院副教授。

摘要:

原型根植于人类潜意识，是人类心理现象的源起，呈现着人类的认知方式和情感发生模式。在本质上它是人类在世界上生存时，面对无法逃避的生死、性欲等永恒问题时所形成的认知模型和心理建构。作为凝聚着人类文化基因的原型，构成了文化符码隐匿于广告叙事的内在结构之中，在受者情感的本能生发和价值认同中起着关键作用，并最终将这种意义形成和商品的消费关联。同时，广告叙事中的原型置换通过彰显某些原型意义，植入新的消费内涵等方式，将消费者纳入意义生成之中，最终形成了消费文化对传统文化的“偷渡”。

关键词：

广告叙事；叙事原型；原型形象；原型置换

收稿日期：

2013-06-11

中图分类号：

G206.2; F713.7

文献标识码：

文章编号：

1672－4283（2013）06－0037－09

基金项目：

教育部人文社会科学研究项目（13YJCZH248）

Doi:

The Prototypical Narration in Modern Advertisement

QI Weixia

(College of News and Dissemination, Shaanxi Normal University, Xi’an 710062, Shaanxi)

Abstract:

As the source of human psychology, the prototype derives from human subconsciousness, presenting human cognitive means and emotional mode. Essentially, the prototype is human cognitive mode and psychological construction formed in face of such inevitable

KeyWords:

advertisement narration; narrative prototype; the image of prototype; substitution of prototype