桂林旅游购物市场顾客满意度分析

王 华 

（ 桂林理工大学旅游学院，桂林541004 ） 

摘 要：旅游购物作为旅游活动的主要组成部分，对旅游业总体发展具有至关重要的作用。但是据国家旅游局的调查发现旅游者对旅游购物的满意度在旅游业构成要素中处于最低的位置，桂林市作为我国重要的国际旅游目的地，一直以来，旅游购物市场顾客满意度不高，本案例采用理论与实践相结合、实地访谈与问卷调查相结合、层次分析法和模糊综合评价法相结合的研究方法，将桂林市旅游购物市场划分为旅游商品、旅游购物环境、旅游购物服务、旅游购物信息、旅游购物保障五个方面和31个指标，对桂林市旅游购物市场顾客满意度进行个体及综合评价，并对其原因进行分析。

关键词：旅游购物市场；顾客满意度；桂林

第一部分案例正文

一、引言

旅游购物是旅游活动中的重要组成部分，也是目的地吸引游客的因素之一。旅游购物业发展能推动目的地旅游业快速发展，具有重要的经济、社会、文化意义。但是据国家旅游局的调查发现旅游者对旅游购物的满意度在旅游业构成要素中处于最低的位置。桂林市旅游发展30多年来，旅游购物市场发展依然缓慢，由于旅游购物导致的游客投诉事件时有发展，旅游购物满意度不高，极大的影响了桂林市的旅游形象。 

随着建设国际旅游胜地的推进，旅游购物市场是国际旅游胜地建设的重要组成部分，是旅游公共服务体系建设的窗口。本案例通过访谈及问卷抽样调查获取的数据进行分析，并结合相关理论分析桂林市旅游购物市场顾客满意度。 

二、相关理论概述

（一）旅游购物市场 

旅游购物市场是旅游市场的一个分支，从经济学角度来说，狭义的旅游购物市场就是旅游商品交换的场所，它体现的是旅游商品买卖双方和中间商之间的关系。而广义的旅游购物市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即旅游商品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系。 

(二)旅游购物市场供需主体界定 

旅游购物市场的供给主体主要包括旅游商品、旅游购物环境、旅游购物服务、旅游购物信息和旅游购物保障五个方面，而旅游购物市场的需求主体主要包括旅游者和购买旅游商品的当地公众。 

（三）顾客满意度概念 

顾客满意度是指顾客通过对某一产品或服务的全面感知结果与其期望或需求相比较后，形成的愉悦或者失望的感觉状态，可以简要地定义为顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。学术界公认的顾客满意度的定义由奥立佛(RchardL.oliver)于1997年提出，指顾客的需要得到满足后的一种心理反映，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足他们需要程度的一种判断。 

（四）顾客满意度的测评方法 

顾客满意度在目前比较常用的测评方法主要有:P-E模型(认知一预期模型)、层次分析法(the Analytic Hierarchy Process，简称AHP）、KANO模型、 

模糊综合评价法(Fuzzy ComprehensiveEvaluation，简称FCE)等。而模糊综合评价法具有结果清晰,系统性强的特点,能较好地解决模糊的、难以量化的问题,适合各种非确定性问题的解决。 

1、顾客满意度指数模型  

顾客满意度指数模型也是国内外研究的一个主要领域，目前比较有代表性的主要集中在瑞典、美国、欧洲等国家，具体的体现在以下几个模型：  

（1）瑞典顾客满意度指数模型（SCSB） 

SCSB模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务的期望、顾客对产品/服务的价值感知，顾客满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度，顾客忠诚度是模型中最终的因变量，SCSB模型中各变量的关系如图： 

SCSB模型图示 

（2）美国顾客满意度指数模型（ACSI） 

ACSI模型图示 

（3）欧洲顾客满意度指数模型和挪威顾客满意度指数模型 

随着实践的深入，后来的ECSI和NCSI根据各自的国情，又对ACSI进行了修正，主要包括：（1）增加了公司形象及其与顾客期望、顾客满意度、顾客忠诚度的关系；（2）增加顾客关系LV，作为顾客满意度对顾客忠诚度影响的中间变量，以适应现代营销方式的变化，这个LV包括更加感性的情感分量和更加理性的经济分量（例如转换成本）；（3）删除了顾客投诉变量，因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。 

（五）旅游购物市场满意度 

旅游购物市场满意度是指旅游者在旅游目的地购物过程中或结束后对旅游购物市场的综合感知和评价，是旅游者对旅游商品、购物服务、购物环境、购物信息及购物保障等的期望、需求或满足的一种心理反映。 

1、旅游购物满意度评价指标体系 

旅游购物满意度评价指标体系是根据科学性、重要性、可测量性、可控性的原则，选取了一系列的指标作为旅游购物市场满意的指标体系，对旅游购物满意度进行评价，本案例剔出了旅游者不在意的指标以及关联性比较强的指标，最终确定为5个准则层和31个指标层，具体如下： 

桂林市旅游购物市场指标体系 

三、桂林市旅游购物市场现状

为了了解桂林市旅游购物市场旅游商品、旅游购物环境、旅游购物服务、旅游购物信息、旅游购物保障等方面的现状，以及旅游者对桂林市旅游购物市场各个方面的需求和满意程度的评价。本案例为收集数据，对来桂游客进行了抽样调查。2011年12月到2012年1月期间，在七星公园景区、象鼻山景区、两江四湖景区、叠彩山景区、伏波山景区、中山路步行街、西城路步行街、十字街等地区针对旅游者做深度访谈的同时共发放调查问卷400份，回收372份。 

旅游者样本调查